B体育万达电影与上海企业米哈游旗下《原神》近日宣布展开限时合作，将在《原神》上线四周年之际，推出“银幕绮旅 拾光之约”系列活动，以及多款主题套餐和精美周边。活动期间，上海五角场万达广场店和北京通州万达广场店还将推出原神周年庆主题IMAX影厅，明晚将揭开面纱。

　　记者了解到，五角场万达广场店主题套餐和周边产品9月20日预售首日销量超过当日票房收入，位列全国706家万达影城首位。

　　为何与知名游戏开展联名快闪活动？影院方面表示，除了拉新，还有发展“大堂经济”的考量。在这之前，奶茶店、餐饮店频频靠与热门动漫游戏IP的联名快闪活动吸引年轻消费者。越来越多影院、书店等传统文化空间加入联名行列，能否激活线下消费需求、增强实体空间的生命力？

　　影院与知名游戏做联名快闪活动，有望将游戏新客群转化为电影消费人群，希望激活“大堂经济”

　　“和影院联名的好处是，连爆米花桶都是二次元的！”记者在社交平台发现，此次万达影院与《原神》联动周边品类繁多，包括徽章、胶片透卡、票根收纳袋等，其中，大到可以当泡面盖的徽章、爆米花桶等“新谷”（新商品）尤为玩家关注B体育。

　　相关周边发售首日，由于需求过大，预约系统一度崩溃B体育。9月24日，记者在万达电影小程序上看到B体育，相关周边均可购买，上海五角场万达广场店显示，一款包含爆米花和可乐的四周年单人套餐售价39元，销量不俗。该活动采用线上预约+线下影城取货或邮寄形式，目前可预约的取货日期从9月28日至10月7日，覆盖整个国庆假期。

　　一位预约在上海五角场万达广场店线下取货的网友表示，“抱一桶爆米花不看电影有点可惜。”显然，联名活动为消费者营造更强的观影动机，一些原本“可看可不看”的年轻观众走进影院，有望带动国庆档票房。

　　明天，京沪两家原神周庆年主题IMAX影厅将为报名中签的玩家举办特别活动。作为“特装影城”，五角场万达影城IMAX厅内将布置带有《原神》人物形象的特制座椅套。9月28日至10月31日期间，除了两家主题特装影城上线原神主题合影打卡区，万达直营704家电影院都将点亮原神周年庆主题氛围装饰。

　　记者从万达院线获悉，活动期间，所有万达影城都将播放《原神》主题映前广告。联名融入“细节”——影院所有场次的电影票纸将变为《原神》主题票纸，购买《原神》主题IMAX影厅电影票后，还可获得“无料”（免费周边）贴纸包。对游戏铁粉或有收集癖好的消费者而言，观影动机无疑又加强了一重。

　　今年国庆档将有10部新片上映，题材多样，包括主旋律战争大片《志愿军：存亡之战》、航空题材灾难大片《危机航线》、剧情片《出入平安》、科幻动作片《749局》、历史歌舞片《只此青绿》等。不仅在数量上比去年国庆档多2部，且都是中上制作规模的影片，也是近几年头部及中腰部影片数量最多的一次国庆档。

　　灯塔专业版数据显示，国庆档于9月24日8时开启预售，截至9月24日17时17分，2024年国庆档（10月1日—10月7日）档期内预售总票房已经突破1000万元，用时不到10小时，同期预售增速高于去年国庆档，其中影片《浴火之路》表现最为亮眼，档期预售超451万元，占档期票房44.6%；影片《749局》《志愿军：存亡之战》分列档期内预售票房第二、第三位。

　　“今年国庆档电影普遍定档较晚，《志愿军：存亡之战》和《749局》的加入给影院打了强心针，目前我们比较看好国庆档期的新片表现。”万达院线市场部工作人员表示，影院与知名游戏做联名快闪活动，有望将游戏新客群转化为电影消费人群，也希望激活“大堂经济”，为影院拓展盈利空间。

　　让消费者沉浸在特定场景中，完成接触、感化、共情、消费的完整场景体验，才能称为场景消费

　　万达电影作为国内第一大院线，此次与游戏《原神》展开的衍生合作，突破了电影院的载体界限。

　　上海五角场万达广场店成为全国仅有的两家原神周年庆主题IMAX影厅之一，一方面由于该影院在上海和全国位于票房前列，另一方面还和上海浓厚的二次元氛围及五角场区域年轻人群和青年文化企业集聚有关。

　　《名侦探柯南》《灌篮高手》等多部动漫电影在国内上映时曾推出特制电影票卡等“剧场版特典”，不少粉丝为领取限定周边前往影院多次观影。在没有“电影特典”的内容供应下，影院通过与游戏IP联名吸引消费者，能否看作一种特别意义上的“影院特典”？

　　“影院联名活动与电影特典有性质上的区别。”资深品牌人、IP文创人张曦认为，从营销学角度来看，这样的联名更接近于一种场地合作形式，更多起到为影院在“空窗期”增加非票收入的作用。尽管相关产品销售良好，但由于给影院带来的人流并非精准客户，能否对电影票房带来高转化率还难以确定。

　　与近年来流行的奶茶店IP联名商业模式对比可以发现，由于电影院和游戏之间没有衍生关系，爆米花也并非影院的主营项目，影院联名很难像联名奶茶一样为消费者营造商品记忆点，最后被联名吸引来影院的人群记住的很可能是当天来到现场的COSER，而不是影院放映的电影。“奶茶店和游戏联名是一种IP授权衍生合作，而影院与游戏的联名，更像是商场和游戏的合作关系。”张曦认为，影院可以为联名IP提供有人流的线下空间做活动，并吸引更多IP粉丝，不过，同样是场地空间，商场的想象空间更大、消费场景更丰富，目前电影院的消费场景仍旧相对单一。

　　对电影院而言，电影内容仍起到决定作用。玩家尤娜上一次去影院观影，还是去年暑期档的《消失的她》。关注到万达影城此次联动，她打算国庆期间前往《原神》主题影厅打卡、购买周边，但几秒钟的《原神》片头广告对她而言还不是充分的观影理由。“如果有和国外同步上映的动漫电影大片我会很感兴趣，这样类型的影片也更符合影厅主题。”

　　“电影院拓展非票收入，在空间价值上做尝试性利用是一个进步，但要使之成为长期可持续的模式，不能只停留在空间利用上，更应和影院内容结合，挖掘场景价值。”张曦介绍，让消费者沉浸在特定场景中，完成接触、感化B体育、共情、消费的完整场景体验，才能称之为场景消费。

　　电影有天然的共情价值，观众在看过电影后，会产生购买相关衍生品的冲动，《流浪地球》等优秀影片下映数月仍有长尾效应。“国内很多电影衍生品只在线上销售，消费者并没有直接的感官体验，往往影响消费者对产品的直观判断，缺乏购买冲动。如果将其放在影院线下销售，观众看完电影后立刻就能接触到，会更有消费欲望。”他建议，影院不妨从电影衍生品入手，为当年要上映的头部电影提前做消费场景的准备，策划系列活动，“和电影内容结合，可以让影院的场景价值得到更大限度发挥”。

　　在网购平台火热的当下，要吸引受众进入实体店消费，除了产品以外，商品与体验的结合很重要

　　“这样的联名，挺像是影院里的快闪‘谷子店’（二次元文化相关的商品店铺）。”在仔细研究联名玩法后，玩家小眉这样判断，“不过，‘谷子店’在上海很多，有吸引力的还是‘限定谷’”。

　　从五角场万达广场店出发，地铁10号线坐上两站就能抵达抖音、B站、叠纸等企业扎堆的新江湾。在抖音园区所在的江湾里，上月开业的中信书店江湾里店就是一家与“谷子店”结合的书店。书店二层的动漫主题店“谷知谷知”B体育，是中信书店旗下这一动漫人群一站式综合体验空间品牌的首次亮相。整个“谷知谷知”区域，约三分之一面积为商品区，既有“谷子”，也有国内外ACG动漫主题图书，还有一个IP主题餐厅。

　　中信书店动漫项目部企划杨滢告诉记者，“谷知谷知”一方面依赖于中信出版在动漫主题上的开掘，有内容支撑；另一方面对商品的挑选讲求品质和独特性，这样才能有效吸引二次元人群。

　　在虹口区今潮八弄，乐开书店与谷子店——奇谷米甜谷店双品牌联合运营，成为集书店、文化展览、讲座沙龙、美食饮品为一体的复合型文化空间。福州路上的老牌书店上海外文书店更是二次元人群心目中来上海的必打卡之地，培育了自有的动漫主题松坂书屋品牌。

　　“上海书城福州路店重新开业后，我和朋友去《未定事件簿》的快闪店打过卡。”小眉回忆。

　　越来越多书店与“谷子店”结合，张曦认为，这正是场景价值的体现。“影院空间相对有限，不是每家影院都具备做主题快闪的条件。书店本身是内容场景，消费者更倾向于在这一空间购买文具、纸质周边等特定品类，和‘买谷’不冲突。当下，一个热门IP可能有小说、漫画、动画、电影、周边等多种衍生形式。随着书店经营范围增加，从图书到动画VCD、谷子等产品都可以容纳进来，扩大服务对象的同时，把书店场景的价值发挥到最大化。”

　　记者观察到，在网购平台火热的当下，要吸引受众进入实体店消费，除了产品以外，“贩卖体验”的服务很重要，而IP联名快闪就是一种商品与体验的结合。在影院、书店出现的动漫游戏联名活动，一方面让二次元IP扩圈，另一方面为实体文化空间引流，看起来“双向奔赴”、顺理成章，不过仍要找准内容方向，设计特色产品和活动——二次元经济虽火，但并非万能。“到处都有的谷”，很难成为消费者的必买选项和必到理由。（记者 钟菡 施晨露）

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